Como growth hackers trabalham o funil de marketing (parte 2/2)

Essa é a parte 2 da série de posts sobre funil de marketing. Caso você não tenha lido ainda o primeiro, ele pode ser acessado através desse link.

Quando falamos do funil de marketing com o qual a disciplina de growth hacking se ocupa, a ideia mais importante que devemos assimilar é a de que growth hackers trabalham com a experiência total do usuário com o produto.

Veja na imagem abaixo como os funis que vimos acima são traduzidos pelos profissionais de growth, visando ações a serem tomadas em cada fase.

tumblr_inline_nkqod0lMFU1slphep

Aquisição

A aquisição de usuários acontece fora do produto. Ela se preocupa em ir até os usuários que você estabeleceu como público-alvo, e atraí-los para o seu produto da maneira mais escalável e barata possível. Alguns dos canais de aquisição de usuários mais comumente usados são Propaganda, Assessoria de Imprensa, SEO e Marketing Inbound.

Ativação

Após adquirir usuários – ou seja, atraí-los para o seu produto -,  growth hackers devem se preocupar com a primeira experiência desses usuários. A ativação é a tática de growth hacking que se preocupa em converter visitantes em compradores.

Retenção

Retenção é provavelmente a parte mais importante do funil de marketing. O verdadeiro growth hacker trabalha para que não apenas a primeira experiência de uso do usuário seja excelente, mas também para que o produto se torne um hábito na vida dele.

Faturamento

Além de atrair, converter e reter usuários, fidelizando-os aos seus produtos, growth hackers também são responsáveis pela definição de preço dos produtos (lembre-se do P de Preço do Mix de Marketing).

Recomendações

Por fim está a atração de usuários via recomendações dos mesmos para outras pessoas. Há três maneiras de se fazer isso. A mais famosa é o crescimento viral, que implica em se certificar de que cada usuário, em média, convide pelo menos dois amigos para o seu produto, os quais irão trazer pelo menos mais 2 amigos, que trarão mais amigos e assim sucessivamente, o que gera um crescimento exponencial. O segundo modo de atrair usuários por meio de recomendações é através da retenção. Produtos com altíssima retenção e satisfação são recomendados a amigos pelo bom e velho boca a boca. Por fim, existe uma combinação dos dois. Empresas investem na retenção de usuários e ao mesmo tempo procuram táticas virais de recomendação para gerar recomendações de uma maneira mais rápida e eficiente.

Como você pode ver, o growth hacker deve se preocupar com todas as fases da experiência do consumidor com o produto. Desde o momento em que ele ainda não conhece o produto, até a formação do hábito de uso do mesmo e futuras recomendações.

O funil é a ferramenta de marketing que permite que o growth hacker tenha inferência sobre todos os aspectos do produto e possa influenciar o seu desenvolvimento de acordo. Mesmo que a experiência de uso do produto pelos usuários não seja linear como o funil de marketing faz parecer, o funil é uma grande ferramenta de organização de ações e mensuração de resultados.

tumblr_inline_nkqofoyHNs1slphep

Na prática, isso significa dividir os seus esforços nas 5 fases citadas acima, e buscar atributos de mensuração para cada uma delas. Ao monitorar cada uma delas independentemente, você tem uma melhor chance de trabalhar no detalhe de cada uma delas (embora isso não quer dizer que elas não estejam interligadas).

Vamos imaginar um exemplo hipotético de como funciona o pensamento voltado para o funil de marketing.

Imagine que você está gerenciando o crescimento de um produto que possui uma estratégia “freemium”, ou seja, libera uma versão reduzida do seu produto gratuitamente e cobra por um “upgrade” para uma versão com mais funcionalidades.

Você pode, por exemplo, tentar descobrir por que determinado segmento do seu público-alvo não está comprando seus produtos após um determinado tempo utilizando a versão grátis, conforme o esperado.

A sua primeira hipótese pode ser que os seus anúncios (aquisição) não estão funcionando de acordo. Mas uma verificação nos números referentes à aquisição que você tem registrados, você percebe que não é o caso. Os anúncios estão tendo uma ótima performance.

Dali, você pode então achar que pode ser a sua ativação de usuários que não está boa. Mas uma olhada com atenção nos números de conversão das suas landing pages demonstra que uma boa quantidade de pessoas está se cadastrando e usando o produto pela primeira vez, ou seja, a sua taxa de conversão é satisfatória.

Será então a retenção de usuários o problema? No entanto, as taxas de retorno ao seu site por parte dessas pessoas está de acordo com as suas expectativas até o momento que seria o momento da compra.

Mas ao analisar a relação desses usuários com o preço (faturamento), através de uma pequena pesquisa com esses usuários, você verifica que essas pessoas estão achando que a versão completa do seu produto cara demais.

Isso faz com que elas acabem desistindo da versão grátis, pois essa não as satisfaz plenamente, e tampouco se sentem inclinadas a pagar pela versão completa.

Qual parte do funil não está funcionando como deveria, então? A resposta é: depende.

tumblr_inline_nkqojtUAKG1slphep

Hipótese 1 – Aquisição: Apesar de os anúncios estarem funcionando bem, talvez esse não seja o público-alvo ideal para você estar buscando, já que ele não está podendo pagar pela versão completa, e a versão incompleta não gera valor suficiente. Se for esse o caso, você deve experimentar oferecer seu produto para um outro segmento de clientes.

Hipótese 2 – Retenção: Nesse caso, talvez os usuários ainda não desenvolveram uma ligação profunda com o seu produto grátis, o que os desestimula a pagar pela versão premium. Você poderia, por exemplo, segui a estratégia do Evernote e liberar mais funcionalidades para a versão grátis, o que levaria a um uso mais prolongado da mesma, o que poderia levar à eventual compra do produto no futuro.

Hipótese 3 – Faturamento: Você talvez precise mudar a sua estratégia de preço, seja porque você não está comunicando bem o valor da versão paga a esse público, ou ainda pensar em uma versão intermediária e mais barata do mesmo.

Para saber qual a resposta certa, você precisará executar experimentos de growth hacking para verificar se cada uma dessas hipóteses é verdadeira, e como você irá “consertar” o problema.

Essa é a real importância do funil de marketing. Além de dar ao growth hacker uma visão total da experiência do usuário com o produto, ele oferece um sistema de divisão de áreas onde ele pode medir resultados e executar testes para resolver gargalos de crescimento.

Share Your Thought