“Empresas precisam de duas funções – marketing e inovação. Todo o resto é custo.” Peter Druker.
De acordo com a Lei de Retornos Acelerados (Law of Accelerated Returns), de Ray Kurzweil, as mudanças que decorrem de avanços tecnológicos ocorrem em uma velocidade exponencialmente crescente. Isso faz com que a característica mais importante para qualquer empresa de tecnologia é a velocidade de implementar inovação.
As barreiras de entrada para novos produtos não param de baixar e canais de marketing estão se tornando cada vez mais competitivos e tumultuados. Mesmo novos canais, uma vez descobertos por outros profissionais de marketing, ficam impraticáveis em questão de semanas.
Veja o caso, por exemplo, dos anúncios pay-per-install de aplicativos para smartphones do Facebook, lançado em 2013. Logo que saiu, minhas campanhas chegavam a gerar um custo por download de menos de R$ 0,50. Mas não demorou nada para todo mundo que possuía um app lotar o canal e levar o preço do clique lá para cima.
Outro exemplo clássico é o do primeiro banner online. Ele foi feito para a AT&T nos Estados Unidos e, quando surgiu, registrava click-through-rates (taxa de cliques por impressão) de inacreditáveis 44%. Para você ter uma ideia, o CTR da maioria dos banners hoje não passam de 0.1%.
Growth hackers então desenvolveram um processo para que eles possam gerar táticas de altos ganhos consistemente, aproveitando-se agilmente de novas oportunidades como a do pay-per-install, ao mesmo tempo em que se mantêm prontos para abandoná-las por outros canais no minuto em que pararem de dar retorno (o que irá acontecer cedo ou tarde).
Um growth hacker se diferencia de um profissional de marketing comum no sentido em que um profissional de marketing busca otimizar os canais mais concorridos para trazer crescimentos incrementais, de 1% a 3%. Growth hackers inventam ou reinventam canais inovadores para ter crescimentos de 30%, 50% ou até mais 100%.
O segredo desse método é que por trás de cada tática bem sucedida, há sempre uma série de experimentos que foram testados e descartados por não darem um retorno satisfatório (3% de crescimento não é nada satisfatório).
Um processo de growth bem executado irá continuamente (e rapidamente) trazer novas ideias de crescimento para que você possa testá-las de maneira efetiva e usar o que aprendeu para fazer sua empresa crescer.
Você então precisa de um processo de growth hacking que:
- Estabeleça grandes objetivos sobre as áreas que mais afetam o seu crescimento;
- Estabeleça uma maneira estruturada para a geração contínua de novas ideias;
- Estabeleça uma maneira de priorizar essas ideias;
- Estabeleça uma maneira de estruturar experimentos;
- Analise cada experimento para avaliar se foi bem ou mal sucedido;
- Distribua os aprendizados entre toda a empresa.
O growth hacking se inspira nos métodos de desenvolvimento ágil vindo da indústria de software para executar um processo que consiste em:
- Reuniões diárias de 15 minutos.
- Trabalhos em ciclos “sprint” de em média 15 ou 30 dias.
- Reuniões de sprint para análise e definição de prioridades.
- Entregar algo funcional para teste ao final de cada ciclo.
- Comunicação de sucesso usando métricas.
- Use ciclos para melhorar o que foi testado.
- Equipes de marketing pequenas e multifuncionais.
- Ferramentas distribuídas (Google Docs, Evernote).
Tudo isso forma um ciclo que trabalha para trazer crescimento constante e exponencial, baseado em dados vindos de experimentos de marketing cuidadosamente executados. O gráfico abaixo, traduzido do blog do Brian Balfour, VP de growth do Hubspot, é excelente para dar uma ideia sobre como um ciclo ou “sprint” funciona nos departamentos de growth das melhores startups do mundo.
