Muita gente não associa growth hacking com estratégias de retenção de usuários, por isso eu descrevi abaixo como funciona, da perspectiva do usuário, a simples (mas nada fácil de executar) estratégia de retenção do Instagram – muito baseada em psicologia do consumidor – que resultou em crescimento extraordinário e uma ‘valuation’ de 1 bilhão de dólares.

Com o Instagram, cada momento da nossa vida, seja uma corrida no lago, um almoço com os amigos ou uma comemoração de aniversário, se torna um momento de glamour, digno de registro.

Esse ato de registrar momentos e compartilhá-los com os outros, no entanto, não é nada novo. Desde antes do surgimento das redes sociais (ou mesmo da internet existir), as pessoas já se preocupavam em registrar momentos com fotos e compartilhar com seus amigos.

Principalmente os grandes momentos da vida: o nascimento, o primeiro aniversário, a primeira comunhão (para os católicos), a graduação na faculdade, o casamento, o primeiro filho, o aniversário do primeiro filho. Momentos esses que justificam a compra de uma roupa nova, uma ida ao instituto de beleza e, inclusive, a contratação de um fotógrafo profissional para que isso fique registrado da melhor maneira possível. Os álbuns de fotografias que resultavam do evento ficavam (para muitos ainda ficam) na “sala de visitas”, prontos para serem mostrados aos amigos e parentes que vêm nos visitar.

O hábito que se forma é o seguinte: um evento memorável na nossa vida engatilhava um sentimento de ansiedade por querer registrá-lo para a posteridade da melhor maneira possível. Esse sentimento desencadeia a ação de busca por um fotógrafo profissional, dentro do orçamento, que pudesse registrá-lo da melhor maneira possível.

Essa sequência de ações é, então, recompensada no dia em que se pode mostrar as fotos recebidas do estúdio para nossos amigos e parentes. E todo esse investimento era então relembrado a cada nova visita que recebíamos em nossa casa, onde podíamos mostrar o nosso álbum de fotos e receber os elogios pelas roupas, maquiagens, decoração, etc.   

O que o Instagram faz é nada mais do que acelerar e amplificar o potencial desse processo, reduzindo o que durava alguns dias (ou até semanas) em apenas alguns segundos, além de aumentar o círculo de “visitas” para centenas ou milhares de pessoas. De repente cada momento, por mais insignificante que seja, é passível de registro, tratamento, exposição e demonstração, com apenas alguns cliques.

No nosso dia a dia, o Instagram substitui o fotógrafo, o álbum e a sala de visitas. Basta tirar algumas fotos com o celular, fazer o upload delas no Instagram, escolher um filtro, inserir as hashtags e automaticamente receber as recompensas em formas de “likes”, seguidores e comentários. Tudo possível de ser feito em menos de um minuto.

A efemeridade disso tudo é o que faz do Instagram algo tão viciante. Se em segundos você pôde registrar esse momento e se sentir socialmente aceito por receber inúmeras demonstrações de aprovações digitais, em minutos também a sua foto desce para o final da tela principal do Instagram dos seus seguidores, caindo no esquecimento e urgindo para que uma nova foto seja tirada o mais rápido possível “Quem sabe se eu tirar desse outro ângulo eu vou receber mais likes?”. E o ciclo se repete.

Postar algo e receber “likes” ativa o sistema de recompensas do cérebro liberando dopamina, uma substância química produzida pelos neurônios e que é responsável pela sensação de prazer associada com sexo, comida e exercícios. Isso quer dizer que, ao postar uma foto, os usuários do Instagram estão literalmente dando prazer para o próprio cérebro.

Mas mais do que isso, o Instagram apela para uma das necessidades humanas mais básicas, a necessidade de ser aceito socialmente. É um sentimento tribal, que vem desde os primórdios da história humana, mas que tem uma larga influência sobre o nosso comportamento.

Nossa auto-estima está intimamente ligada à percepção de que somos aceitos socialmente, uma necessidade que é mais forte em algumas pessoas do que em outras, mas presente em todos nós.

O interessante é que em muitos casos essa validação social não precisa necessariamente vir de alguém que você valoriza em seu círculo social, ou mesmo precisa ser sincera. Um comportamento que é bastante elucidativo desse fenômeno é o do “SDV e troco likes”.

Eu passo boa parte do meu tempo observando o comportamento online das pessoas, especialmente o mundo bizarro dos comentários deixados por elas em posts no Facebook, Instagram, Youtube, G1, etc (doente, eu sei, mas são os ossos do ofício).

Se você já passou algum tempo observando comentários no Instagram, você pode ter reparado que, principalmente em fotos de celebridades, a maioria dos comentários fazem referência ao tal “SDV”.

Para quem não sabe, “SDV” significa “sigo de volta”, ou seja, é uma proposta transacional de troca de validação social. “Se você me seguir, eu sigo de volta e escrevo um elogio na última foto” propõem milhares de usuários do Instagram em qualquer foto postada pelo Neymar (nem interessa qual).

Essa ideia de transformar uma rede social em um escambo em larga escala de elogios, likes, comentários e seguidores é uma prova do poder do Instagram como ferramenta de validação social. Para o usuário do Instagram, já não importa mais se o elogio ou o like para a sua última selfie é sincero ou não. O número de seguidores é a demonstração de seu valor social e da sua própria validação como indivíduo, e não interessa que ele seja composto por pessoas que se interessam por você ou não. O que importa é completar o ciclo de hábito que o Instagram formou no inconsciente dos seus usuários e trazer a nossa dose diária de dopamina.

Segundo Nyr Eyal em seu livro “Hooked” e Charles Duhigg (autor de “O Poder do Hábito”), nosso cérebro é programado para formar hábitos que se tornam ações inconscientes. Essa é uma característica presente em quase todos os animais, que dependem disso para sobreviver.

Quando um roedor percebe uma ave predadora, ele imediatamente corre para se esconder. Ele não precisa parar para analisar onde está a ave, a sua própria posição em relação à ela, qual a distância entre ele e o esconderijo mais próximo. Todas essas variáveis são processadas no seu inconsciente e ele age por instinto à partir do impulso, que é chamado de “trigger” ou “gatilho”, e executa a ação de correr para um lugar seguro instintivamente.

Você já deve ter percebido que, ao percorrer diariamente o mesmo caminho para o trabalho, você é capaz de dirigir por ele sem nem mesmo estar consciente do que está fazendo. Experimente chegar no trabalho e tentar se lembrar dos detalhes do seu caminho até ali. Você não registrou nada porque era o seu subconsciente quem estava guiando as suas ações, e a maneira com que ele aprendeu a fazer isso parte do mesmo princípio em que o Instagram se tornou um hábito na vida das pessoas.     

Conforme estudos sobre hábitos foram ficando mais avançados, pesquisadores passaram a entender a receita para se criar um novo hábito na nossa vida. O modelo de criação de um hábito tem 3 elementos: Gatilho, Ação e Recompensa.

Charles Duhigg em seu livro “O Poder do Hábito” dá o exemplo de uma campanha da marca de pasta de dentes americana Pepsodent, veiculada nos anos 1930. Segundo Duhigg, os elementos que dão a sensação de frescor após escovar os dentes foram adicionados posteriormente para criar o hábito de escovar os dentes todos os dias na população. Embora a sensação de frescor não seja importante para deixar os nossos dentes mais limpos, é ela que nos dá a recompensa pela execução do hábito de escovar os dentes, nos deixando mais propensos a querer executar aquela ação novamente.

Para a pasta de dentes, o gatilho é a sensação de dentes sujos ou a hora do dia (antes de dormir, por exemplo). A ação é o ato de escovar os dentes em si e a recompensa é a sensação de frescor que sentimos após escovar.

Se você já participou de um treinamento de cachorros, você terá percebido que ele não é tão diferente disso, não é mesmo? Pois é, embora toda a nossa evolução, alguns aspectos do nosso cérebro ainda nos lembra de que também fazemos parte do reino animal.

Os serviços mais bem sucedidos do mundo hoje em dia trabalham na engenharia dos nossos hábitos da mesma maneira. Mais do que isso, eles alinham o gatilho do seu produto a um sentimento nos seus usuários, o que os torna parte integrante da sua vida. Quando lembramos do Instagram, ao ver algo que desejamos guardar para a posteridade ou que irá elevar nosso valor social, quase que inconscientemente tiramos nosso smartphone do bolso para tirar a foto. As recompensas então vêm na forma de “likes”, comentários, elogios e mais seguidores, o que libera dopamina no nosso cérebro, nos levando a desejar sentir a mesma sensação mais vezes.

Isso não é por acaso, e foi desenvolvido justamente com a intenção de “prender os usuários”. Muito embora essa “exploração” das fragilidades alheias feita pelo Instagram seja bastante questionável, podemos aprender como uma estratégia de growth hacking como essa pode ser bem sucedida se aplicada em muitos tipos de produtos. De uma pasta de dente à uma rede social, passando até mesmo por produtos B2B.

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